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心在哪里，財富就在哪里——談廣告創(chuàng)意
作者：黎漢軍 時間：2004-10-26 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一個靠“腦”吃飯的行業(yè)，它的競爭力體現(xiàn)在“智商”上。在市場營銷步入消費者導向的今天，由于消費個性化，經(jīng)濟全球化，經(jīng)營虛擬化，傳播互動性，發(fā)展快速化，市場競爭也越來越復雜化和激烈化，企業(yè)營銷活動對于創(chuàng)廣告意的要求也越來越高。廣告人，可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但絕對不能沒有創(chuàng)意�！靶脑谀睦�，財富就在哪里”，廣告創(chuàng)意人員應用心把自己的思想和知識變成有價值的廣告創(chuàng)意、為客戶創(chuàng)造商業(yè)價值，為自身廣告公司創(chuàng)造價值，只有這樣我們才能實現(xiàn)自我價值，獲取財富和回報。本文試從以下幾個方面來談談我對廣告創(chuàng)意的看法和認識。
創(chuàng)意是一種能量轉(zhuǎn)化
創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂。那什么是廣告創(chuàng)意呢？我們可以從下面的例子看出。
1923年，揚·羅必凱成立揚羅必凱公司（Young & Rubicam）并擔任創(chuàng)意人員，在接觸他們的第一個廣告客戶通用食品公司時，通用食品公司的經(jīng)理問：“如果我給你一個挑選的機會，你會選擇哪種產(chǎn)品做廣告？”揚·羅必凱回答說：“你們賣得最差的產(chǎn)品�！睋P·羅必凱的回答在透露出他作為一名廣告人無比自信的同時，也透露出他注重創(chuàng)意技巧和對廣告的運籌帷幄。它為這個產(chǎn)品設(shè)計的案例由于創(chuàng)意的優(yōu)秀獲得哈佛獎，并使產(chǎn)品銷售額一年之內(nèi)大幅上升。
“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然他就像很快就要被黑暗吞噬的船”。奧格威這里所說的“點子”，就是創(chuàng)意。有很多大師都它作了精彩的闡釋，如韋伯·揚認為創(chuàng)意完全是把原來的許多舊要素作新的組合，而R·雷斯卻把創(chuàng)意看作是廣告里一個最危險的詞。
廣告創(chuàng)意，在英文中叫“Creation”，就是在廣告策略指導下廣告人將產(chǎn)品、市場信息以及自身所掌握的知識和有價值的思想轉(zhuǎn)化成能夠創(chuàng)造消費需求的思維具象。在這里，我認為廣告創(chuàng)意是一種能量的轉(zhuǎn)化。
首先，它需要將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成誘惑力。產(chǎn)品本身是不會說話的，但經(jīng)過廣告人的創(chuàng)意，產(chǎn)品儼然能夠和消費或者進行交流，“買我吧，我能滿足你內(nèi)心的欲望”。世界上最著名的鉆石De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，它可以讓“我們昨天的希望，變成今天的現(xiàn)實”。這正是廣告和營銷的最高境界“創(chuàng)造一種需求，然后膨脹、滿足它。”
其次，它需要將信息力轉(zhuǎn)化成競爭力�？萍紕�(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造奇跡。產(chǎn)品投入市場，目的都是贏得市場競爭，這就要求產(chǎn)品及品牌具有相當?shù)母偁幜Α５绠a(chǎn)品不會說話，競爭力的營造也需要廣告等營銷手段來完成，要不然商家也不會“燒錢”作廣告。因此，廣告創(chuàng)意需要掌握最為有力市場競爭信息發(fā)現(xiàn)別的產(chǎn)品所不具備的競爭力打造自身的競爭力。
再次，它需要將知識力轉(zhuǎn)化成思想力。廣告創(chuàng)意活動過程當中，人是創(chuàng)造的主體，每個人因經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)的不同，對事物都會有不同的看法，形成的廣告創(chuàng)意自然也不會相同，產(chǎn)生的廣告效果也自有高下。英國詩人華茲華斯有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。大衛(wèi)·奧格威為海賽威襯衫制作的《戴眼罩的男人》篇，讓沉沒一百多年的襯衣品牌變成潮流、時尚的代表。從廣告之中我們除了能夠感覺到奧格威引入知識新元素的超凡本領(lǐng)外，還能覺察他對社會思潮的深刻洞察力，他儼然是一位思想家�？梢哉f，任何一個偉大劃時代的廣告創(chuàng)意都是具備卓越的思想力的，這方面的杰作還有李奧·貝納的萬寶路西部牛仔廣告創(chuàng)意。
“說什么”還是“怎么說”
大衛(wèi)·奧格威秉承了霍普金斯科學的廣告觀，高舉廣告是科學的大旗。他認為，“說什么”比“怎么說”更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。他說，“真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式”，“你重要的工作是決定怎樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。他為勞斯萊斯量身打造的高效廣告創(chuàng)意——著名的《鐘表》篇，文案“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒。”正是他注重內(nèi)容的創(chuàng)作哲學的深刻體現(xiàn)。這則廣告注定了奧格威的風格與盛名。
唯情派大師威廉·伯恩巴克，標舉“廣告是藝術(shù)”，視科學精確的調(diào)查研究為廣告藝術(shù)創(chuàng)新的絆腳石。他把廣告看成是“說服的藝術(shù)”，認為在創(chuàng)作廣告時，“怎么說”比“說什么”更為重要。他的ROI創(chuàng)意理論強調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進入消費者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。其代表作有“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、“檸檬”、“老二主義”。
一個廣告最簡單可以分為“說什么”和“怎么說”兩個方面，內(nèi)容就是創(chuàng)意的策略——消費者想要聽什么，決定廣告該“說什么”；形式就是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，即將策略成功演出的創(chuàng)意——廣告又該“怎么說”，那是“說什么”重要還是“怎么說”重要呢？
廣告是一種信息傳播溝通活動。而信息傳播溝通活動，要么注重內(nèi)容，要么注重在方式。譬如在我們的家庭生活中或情人間發(fā)生了危機，我們會對對方說，“我們需要坐下來溝通溝通”，然后雙方交換一下“信息內(nèi)容”，互相理解，當然能夠“化干戈為玉帛”；我們?nèi)粘Ｉ钪信c別人打招呼、談天氣、問人老母，說話的內(nèi)容根本不是核心，“小人女子言難及義”，說別人只會說半天屁話沒半點意義，而是一種形式而已，但是它卻能拉近我們彼此間的距離。從上我們不難可以看出，不管是積極的注重內(nèi)容還是注重形式的信息傳播溝通活動，它們都能達到溝通的目的。韋伯·揚指出廣告本身就是“信息”，是整個廣告運作中的核心。他提出：廣告中的創(chuàng)意，常是有著關(guān)于生活與事件“一般知識”的人士，對來自產(chǎn)品的“特定知識”加以重新組合的結(jié)果。他尋求的是“形式”與“內(nèi)容”的平衡。
廣告成功與否，關(guān)鍵就是能否找準產(chǎn)品的核心訴求點并最終通過最有沖擊力的表現(xiàn)方式將它表現(xiàn)出來。創(chuàng)意的前提就是要說出最能刺激消費者購買的內(nèi)容（可以說訴求內(nèi)容是一定的），然后是我們?nèi)绾斡米钅芪M者的形式（訴求技巧）將內(nèi)容傳遞給消費者。這正如年輕的小伙子向女友求愛，每次的內(nèi)容‘我愛你’都相同，但善于表達的人總能通過不斷變化的求愛方式獲取女友的芳心。
如何獲取成功的創(chuàng)意
在今天的消費者導向時代，由于第三產(chǎn)業(yè)興起，國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以B2C為代表的雙向交流市場開始。整合營銷傳播理論(IMC)成為廣告界的主流，“廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意已經(jīng)發(fā)生了重大的變革，購并、全球化、新媒體的誕生，以及各種傳播作業(yè)的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告策劃和廣告創(chuàng)意執(zhí)行”。那么新的廣告作業(yè)環(huán)境下我們的廣告創(chuàng)意活動有哪些規(guī)律可尋呢？
廣告創(chuàng)意人員的工作是在創(chuàng)造需求，建立品牌。達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。它可以幫助我們成功找到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異，著名的廣告人羅瑟·瑞夫斯在其《實效的廣告》一書中對其進行了具體、精當?shù)恼撌�。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨特的銷售主張即我們消費者購買產(chǎn)品的理由。那么，我們怎樣才能找到產(chǎn)品的獨特的銷售主張呢?USP理論的告訴我們從下面三點入手：第一，你需要明確的主張：買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張；第三，這個主張必須能銷售。
找到這個獨特的銷售點后，我們就開始以此為基點為產(chǎn)品編寫故事，讓消費者一看就知道，“這就是我所要買的”。大衛(wèi)·奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐顯示了較強的生命力。廣告創(chuàng)意在要編故事的過程當中，要與產(chǎn)品建立一種緊密的聯(lián)系，它要牢牢抓住以下劇情與要素：（1）我們是向誰做廣告（Target Audience）？；（2）我們想對目標對象說什麼（Claim/Benefit）？；（3）我們?yōu)槭颤N能這麼說（Support）？；（4）為什麼要做這個廣告？目的是什麼？傳播上和市場上的目的（Strategic Intent）？；（5）創(chuàng)意執(zhí)行上，有哪些好點子（Creative Execution Idea）？
結(jié) 語
一個廣告人的價值，一方面來自于他對客戶需求的滿足，一方面來自于他對廣告公司需求的滿足，這兩者之間的聯(lián)系紐帶就是“把有價值的思想變成商業(yè)價值”，也就是廣告人如何用創(chuàng)意為客戶和廣告公司帶來財富實現(xiàn)雙贏。從這點上來說，廣告人肩上的責任重大，然“面壁十年圖破壁”，只要我們用心耕耘，我們就一定能夠走得更遠！
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